Jornalistas mais que completos

Muitas pessoas querem discutir o status da atividade de assessoria de imprensa, separando-a da atividade jornalística propriamente dita, que vem à mente quando se ouve a palavra “jornalista”: de um pessoa livre para escrever sobre o que e sobre quem quiser. Tamanha discussão poderia ser evitada se a memória de um jornalista se estendesse além da vida útil de um jornal diário, se eles lembrassem que muitas das grandes matérias jornalísticas muito provavelmente tiveram início em um release de um assessor de comunicação.

Apesar da separação, assessoria de comunicação e produção de notícias são, de fato, atividades complementares. São duas pessoas realizando duas etapas distintas de um processo que culmina em um mesmo produto final. Um sugere, o outro desenvolve; um facilita a produção, o outro só produz algo com credibilidade graças ao outro.

Assessores de imprensa podem até não escrever livremente, e defender os interesses das pessoas ou grupos para os quais trabalham. Mas para realizar esse trabalho, a verdade é que eles, muitas vezes, e pelo menos os que são bons no que fazem, têm – porque precisam ter – conhecimentos jornalísticos muito mais amplos do que um repórter. Seus conhecimentos, justamente pela necessidade da profissão, se estendem muito além da habilidade textual e da capacidade de propor boas pautas e investigá-las.

O assessor precisa saber mais, precisa saber como funciona o mundo da produção de notícias, os veículos adequados para cada situação, a audiência que se pretende atingir. É um escrever pensado, orientado, livre dentro de (apenas) uma grande limitação. Um repórter depende de permissão, aprovação, edição, revisão, sorte, ocasião e boa vontade de terceiros, dentre os quais um assessor de imprensa. Seu escrever é livre, mas restrito e limitado por uma série de barreiras e obstáculos. Diferente da atividade de um assessor, o escrever de um repórter é improvável – e talvez por isso ele seja tão valorizado quando é publicado.

Além disso, um repórter de um jornal impresso sabe muito bem como funciona uma redação – talvez, só saiba como funciona a sua redação específica –, mas possivelmente não tem a menor idéia de qual é a rotina de uma emissora de TV, e do processo de produção de um veiculo audiovisual de notícias. Um assessor precisa saber horas de fechamento de pauta, veículos para cada tipo de notícia, cultivar contatos, se posicionar em público: ele dá sua cara a tapa, em nome de alguém ou de uma empresa.

Quanto à liberdade, nenhum repórter é 100% livre para escrever o que quer. Todos tem que se adequar à visão de mundo dos jornais para que trabalham e fazer o que são mandados frequentemente. Portanto, dizer que ser jornalista é melhor do que ser assessor, em função de ser livre para escrever é querer se enganar, acreditando no mito de uma liberdade integral e incondicionada, que nunca existiu e nunca existirá enquanto os veículos de comunicação forem dominados por grupos fechados e com interesses próprios. E enquanto o jornalista for um ser humano como outro qualquer, que não pode se dar ao luxo de não pagar suas contas...

A grande questão por trás dessa discussão é, na verdade, algo que não se limita à dicotomia assessor de imprensa e jornalista. A pergunta que todos devem fazer diz respeito ao que define uma pessoa profissionalmente. Seria o exercício da atividade propriamente dita ou a faculdade que cursou e o diploma que obteve após anos de estudo? Um advogado que nunca exerceu a profissão é deixa de ser um advogado, mesmo com um diploma?

Se você é dos que acham que sim, que ele não pode ser chamado advogado, então os assessores de imprensa devem ter um curso especifico para a profissão, e não um compartilhado com os jornalistas que trabalham em veículos de comunicação. Se você acha que não, que independente de não exercer a profissão, a pessoa continua sendo advogado, então o assessor deve ser visto como um jornalista, ainda que nunca tenha trabalhado em uma empresa de notícias.

A minha opinião – e que é, simplesmente a opinião de um aluno de comunicação que já teve oportunidade de estagiar com duas assessoras de imprensa fantásticas (pessoal e profissionalmente) e que, diferente da maioria da classe jornalística, ainda acredita na existência de zonas cinzentas e não excludentes de branco/preto: tirar o crédito da atividade de assessoria de comunicação é uma visão extremamente simplista, segregadora e de querer se valorizar diminuindo um outro grupo de profissionais, típica de uma categoria que é, essencialmente, competitiva, arrogante e vaidosa. E que desde a queda da obrigatoriedade do diploma de jornalismo, se sente cada vez mais ameaçada...

Até porque o jornalista (propriamente dito) nada mais é do que alguém que passou a vida inteira tentando estabelecer sua credibilidade para ser ouvido e ter sua opinião respeitada – exatamente a mesma coisa que um assessor de imprensa faz com sua empresa. Ou seja: o jornalista é um assessor de si mesmo...

autoria de João Pedro Alves - Assessoria de Imprensa (ECO/UFRJ).

Promoção da Pepsi faz festa da rival Coca-Cola

A promoção "Pepsi em Dobro" foi um verdadeiro fiasco. Milhares de consumidores foram aos postos de venda e não encontraram os produtos nas prateleiras. Há relato de supermercados que chegaram a distribuir refrigerantes da rival, Coca-Cola, para acalmar clientes que ameaçavam iniciar um quebra-quebra.

Para quem não acompanhou, segue a suíte - A Pepsi divulgou durante esta semana uma campanha com as gêmeas do nado sincronizado e o apresentador Rodrigo Faro para convidar os clientes a experimentar a marca e levar uma unidade extra a cada produto comprado. A promoção tinha validade apenas neste fim de semana (10 e 11 de setembro) e um limite de 24 unidades por CPF. A promoção lotou os supermercados credenciados e promoveu uma verdadeira corrida pelo produto.

Um dos argumentos que a rede poderia ter utilizado, nos dias que sucederam a crise, seria a de que a distribuidora, Ambev, teve problemas na logística. Mas a verdade é que a própria Pepsi não dimensionou o sucesso da promoção e não providenciou estoque para as lojas. Assim, "Pepsi em Dobro", ao invés de alavancar a imagem da empresa, desgastou a marca no mercado brasileiro. Mas o pior ainda estava por vir.


Qualquer manual mixuruca de gerenciamento de crise nos ensina que, ao ser notado o erro, é fundamental que a empresa reconheça e tome providências para sanar os danos e evitar a recorrência. Contudo, ainda que as mídias sociais detonassem a marca, a gigante do setor de bebidas simplesmente publica em jornais de grande circulação que a promoção foi um ... sucesso! E o anúncio foi veiculado com direito a letras garrafais, cores em profusão e, de novo, denota profundo desrespeito com o consumidor.

Um dia depois da publicação e somente após a manifestação do Procon, a Pepsi resolve se mexer (antes tarde do que nunca...). Embora não recupere o desgaste na imagem, vai distribuir latinhas de graça para quem reclamou, formalmente, nos postos de venda, no site da empresa ou no SAC. Mas será que isso será o bastante... Alguns posts, nas redes sociais, alertam para o risco de o consumidor receber produtos com a data de validade por expirar. Fato ou boato, até mesmo a qualidade das bebidas começa a ser questionada bem como a ética da empresa.

A imperícia impressiona, a começar pela escolha das mídias tradicionais para a propaganda e, posteriormente, para fazer o mea-culpa. Que tal elencar alguns equívocos da Pepsi: "Não estar atenta, ou melhor, não acompanhar as redes sociais"; "não dimensionar o poder de compra do consumidor"; "não cuidar da logística de distribuição"; "não agir correta e prontamente na instalação da crise"; enfim, desmerecer o consumidor.

Só nos resta sugerir a criação de um prêmio especial, tal qual o "Framboesa", para o pior planejamento de campanha do ano. E também para o pior gerenciamento de crise...