Para quem não acompanhou, segue a suíte - A Pepsi divulgou durante esta semana uma campanha com as gêmeas do nado sincronizado e o apresentador Rodrigo Faro para convidar os clientes a experimentar a marca e levar uma unidade extra a cada produto comprado. A promoção tinha validade apenas neste fim de semana (10 e 11 de setembro) e um limite de 24 unidades por CPF. A promoção lotou os supermercados credenciados e promoveu uma verdadeira corrida pelo produto.
Um dos argumentos que a rede poderia ter utilizado, nos dias que sucederam a crise, seria a de que a distribuidora, Ambev, teve problemas na logística. Mas a verdade é que a própria Pepsi não dimensionou o sucesso da promoção e não providenciou estoque para as lojas. Assim, "Pepsi em Dobro", ao invés de alavancar a imagem da empresa, desgastou a marca no mercado brasileiro. Mas o pior ainda estava por vir.
Qualquer manual mixuruca de gerenciamento de crise nos ensina que, ao ser notado o erro, é fundamental que a empresa reconheça e tome providências para sanar os danos e evitar a recorrência. Contudo, ainda que as mídias sociais detonassem a marca, a gigante do setor de bebidas simplesmente publica em jornais de grande circulação que a promoção foi um ... sucesso! E o anúncio foi veiculado com direito a letras garrafais, cores em profusão e, de novo, denota profundo desrespeito com o consumidor.
Um dia depois da publicação e somente após a manifestação do Procon, a Pepsi resolve se mexer (antes tarde do que nunca...). Embora não recupere o desgaste na imagem, vai distribuir latinhas de graça para quem reclamou, formalmente, nos postos de venda, no site da empresa ou no SAC. Mas será que isso será o bastante... Alguns posts, nas redes sociais, alertam para o risco de o consumidor receber produtos com a data de validade por expirar. Fato ou boato, até mesmo a qualidade das bebidas começa a ser questionada bem como a ética da empresa.
A imperícia impressiona, a começar pela escolha das mídias tradicionais para a propaganda e, posteriormente, para fazer o mea-culpa. Que tal elencar alguns equívocos da Pepsi: "Não estar atenta, ou melhor, não acompanhar as redes sociais"; "não dimensionar o poder de compra do consumidor"; "não cuidar da logística de distribuição"; "não agir correta e prontamente na instalação da crise"; enfim, desmerecer o consumidor.
Só nos resta sugerir a criação de um prêmio especial, tal qual o "Framboesa", para o pior planejamento de campanha do ano. E também para o pior gerenciamento de crise...
